El especialista sueco de la venta directa de cosméticos ha anunciado una vez más unos resultados decepcionantes en más de un aspecto. En primer lugar, las ventas realizadas en 2004 (670,7 millones de euros) no han progresado más que un 6%, mientras que la compañía apostaba por un crecimiento anual ya moderado del 7%. Cabe recordar aquí que a medio/largo plazo, Oriflame prevé un crecimiento anual medio comprendido entre un 10% y un 15%... Este resultado es tanto más decepcionante cuanto que Oriflame parecía haberse dotado de los medios necesarios para relanzar su actividad en el cuarto trimestre con el lanzamiento de un nuevo catálogo a los tres existentes y la comercialización de 144 nuevos productos frente a sólo 78 en el cuarto trimestre de 2003. La causa de esta clara ralentización de las ventas es evidente: ¡la competencia! El mercado ruso de los cosméticos, donde Oriflame realiza el 40% de sus ventas, se estima en unos 6.200 millones de USD, lo que no deja de atraer a nuevos competidores. Oriflame debe por tanto hacer frente a la llegada con fuerza de empresas locales como Kalina, pero también y sobre todo de su principal rival AVON. Este último ha anunciado además que prevé una progresión de sus ventas en Rusia del orden del 30% de media anual de aquí a 2007, es decir, una ganancia del 5% de cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado y hacer progresar su actividad, Oriflame no tiene por tanto otra elección más que seguir invirtiendo en marketing y en captación de nuevos vendedores, lo que no deja de castigar su rentabilidad. El margen operativo que ya se erosionó el año pasado (16,3% frente a 17,5% en 2003) debería por tanto seguir reduciéndose hasta situarse en el 14,5%, incluso el 13,5% según la compañía.

Afortunadamente, todo no es tan pesimista y pese a la situación actual, Oriflame sigue siendo una empresa claramente rentable que ha presentado un margen neto de un 11,85% en 2004. Este nivel de rentabilidad le permitirá por tanto ofrecer un dividendo de 0,75 euros por acción, es decir, un rendimiento del 4,5% (en función de una cotización de 150 SEK).